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三株帝国毁于常德事件


  三株帝国毁于常德事件 1998年3月延边大学出版社出版了一部被称为“中国民营企业商战教程”的书,该书用了一个颇富感染力的名字——《中国人可以说富》。该书的副标题为“三株决策——三年赚100亿的吴炳新之迷”。在该书的封底,有几行宣传文字格外引人注意:“吴炳新用三年的时间创造了百亿元的财富,他部署了中国范围最庞大、最细密的市场营销网络,我们都是齐鲁石化的孩子!他给了15万人就业的机会,重要的妖怪打三遍他用嫁接理论创造的三株口服液占据了中国四分之一的保健品市场,创造了三年就为国家上交了十亿元的税收的民营企业最高记录,成为1997年中国亿万富豪中的首富。” 三株确实可说是中国企业界的一个奇迹,从1994年以区区30万元起家,在短短三五年内,便开创了资产达40多亿元的基业。最鼎盛时,三株在全国所有省、市、自治区和绝大部分地级市注册了600个子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,各级行销人员总数超过了15万。1996年,凭借着这一庞大的营销网,三株的年销售额达到了80亿元,这是一个什么样的数字?这相当于当时整个中国保健品市场总销售额的三分之一!但三株人没有想到,就在三株创造辉煌的1996年,谢谢你带给我的荣光,一场将决定三株命运的官司已开始悄悄酝酿。常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶时,陈伯顺身上起了红斑,待服到第5、6瓶时,陈伯顺已全身红肿,当服第8瓶时,全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死亡。随后,陈伯顺的家属诉讼到法院,要求三株公司赔偿其经济及精神损失20万元吴炳新坚信三株没有毒性,而且他也认为30万这个数目太大,完全是敲诈,根本不予理睬。但在经过一年多的调查后,湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判:陈伯顺系喝三株口服液导致死亡,责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元,没收三株公司“非法”收入1000万元。更要命的是,常德中院一名法官还以法院的名义,连续不断地将一审判决书及他所写的一篇长达万余字的新闻稿,主动寄给中央及地方的许多媒体。随后,不少媒体开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。除此之外,一些“小道消息”也不径而走,如“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起这场官司给三株公司造成了毁灭性的打击,全国各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后,纷纷退货索赔,三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。1998年春节前,三株一个月有几个亿回款,但从判决后的四月下旬开始,销售急剧下滑,直至月销售额不足1000万元。1998年4 三株不服判决,上诉到湖南高院。这次吴炳新为打官司做出了巨大努力,几乎无暇顾及其它。又经过一年的漫长审判,1999年3月,南省高级人民法院做出终审判决,三株公司胜诉。该判决书说,现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液有关系,原审判决认定事实适用法律错误,应予改判。并且认定三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品但此时,三株的二百多个子公司已经停业,几乎所有的工作站和办事处已全部关闭,十万余人下岗,直接经济损失高达40亿。而且在消费者心中,已把三株口服液和一些不祥的信号联系在一起,耗费无数金钱树起来的三株品牌已经坍塌在三株崩溃之后,吴炳新曾感慨一个小官司毁掉了三株。但一个庞大的企业被一个的小的官司轻易击垮,说明这个企业肯定不是一个健康的企业。在开出危机公关的新闻药方前,我们先来看看三株到底出了什么问题首先是三株在品牌管理上开始失控。婚礼摄像微电影十几万的销售大军,为了能够提升销售量,做出自己的业绩,开始夸大三株口服液的功效。凡是常见病、定制一件完美嫁衣,急性病等等,都可以用三株口服液,终而把对肠道清洁有一定功效的产品,夸大成为包治百病的灵丹妙药,甚至宣称三株口服液可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病、高血压”等40多种疾病,并出现了“有病治病、没病防病,无病保健”等充满江湖气的字眼。严重违背了品牌经营的原则,打乱了品牌定位,导致了消费者识别上的模糊与错乱,以致于对产品的如此超乎寻常的功能产生了信任危机其次是机构臃肿,效率低下。由于扩张过快,到1997年三株乡镇一级的工作站已膨胀到13500个。看上去浩浩荡荡,实际上却是机构重叠,互相扯皮。三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了类似“国企病”的症状。为了统一协调全国市场,总部设计了十多种报表,以便及时掌握各个环节的动态。但具体到一个基层办事处,上面要报表,下面就造假可以说危险的种子已经埋下,三株本身已成为炸药桶,“常德事件”只是点燃炸药桶的导火线而已。也就是说即便按照我开的新闻药方,三株暂时避免了这次危机,但如果不及时进行重大改革,企业“肌体”依然如故的话,危机仍然随时可能爆发此外,危机处理能力的低下也成为三株崩溃的一个“推动力”。文章中潘宪还披露三株公司曾因盗用《开发时报》的刊名而在河南、广东等地遭到查处的情况1997年10月,三株又与“打假英雄”韩成刚对垒公堂。韩成刚曾于1993年在报刊上撰文对当时红极一时的矿泉壶提出质疑,被一些媒体誉为“破灭矿泉壶神话的人”,中央电视台曾两次对他进行专题报道,婚礼跟拍视频《南方周末》先后两次将韩成刚列为消费者维权群英谱第一人。1997年7月23日,韩成刚在《山西日报》上撰文,对三株口服液提出质疑。韩成刚与三株的官司最后以三株集团胜诉而告终,但事件本身“在消费者中引起恐慌”,使不少消费者对三株望而却步无数现实案例告诉我们,与媒体和消费者对簿公堂绝对不是明智之举。告状有一个时间过程,正是媒体“乘虚而入”的最佳时机。在这一过程中,要是有任何不利于企业的消息透露出来,就容易被媒体抓住“把柄”大肆报道,“痛打落水狗”比如在曾轰动一时的“恒升笔记本风波”中,恒升集团就很不明智地选择了状告消费者王洪,导致恒升在产品和服务中出现的不足,在1998年6月至2001年3月长达三年的时间里, 被各种新闻媒体公开、集中、突出地展示在社会大众和目标消费群面前。最后,恒升集团虽然打赢了官司,却普遍被认为是“赢了官司,输了世界!”,因为状告消费者的行为一发生,就造成了近2500万元的退货,而且从此市场萎靡不振。其实“赢了官司,输了世界!”这句话,同样也可以赠送给三株还有,本书在第一章第四节的“制造假新闻:新闻策划的异化”中,曾介绍三株公司的“前身”南京克立科工贸有限公司由于无法应对“凯拉口服液造假事件”而产生的危机,结果导致企业迅速消亡。从这一点也可以看出三株在面对媒体曝光时的无能为力和先天不足后来三株集团副总裁张蔷曾向新闻界透露一个内幕:在新闻界广泛报道《八瓶三株喝死一条老汉》之时,吴炳新为此大病一场,20多天站不起来,医院甚至下了病危通知书。你想,就连三株的当家人在面对危机时竟然也挡不住压力,差点病危,这从一个侧面说明了危机公关能力的缺乏,确实是三株企业的一块短板当然,如果不是怎样,作为湖南乡下的一位老汉,陈伯顺又怎么可能成为一家累计上缴利税已达亿元的大企业的终结者? 1、迅速“搞定”当地媒体,尽力缩小事态范围:企业对这一事件的传播可能造成的破坏性影响要有充分认识——即使三株没错,婚礼摄影MV但媒体的“误伤”也可能给企业带来毁灭性打击要把这一事件控制在小范围内,就需立即与常德当地媒体进行沟通,比如以投大额广告为条件,要求当地媒体放弃对这一事件的报道。常德不大,媒体不多,所以“搞定”媒体的代价肯定不大同时与当地政府、法院也需搞好关系,以保证对这一事件的绝对控制。千万不能仗着自己是大企业,不把当地权力部门放在眼里,这会产生可怕的后果——后来常德法院到处散发不利于三株的材料,就说明了三株对这方面工作的忽视2、派出得力人员,调查事故起因:只有充分掌握了相关证据,才能在与政府、媒体和死者家属的沟通中掌握主动在终审判决之后刊发的一些新闻中,不难看出有两个证据非常有利于三株:这些证据,最终帮助三株打赢了终审官司。如果一开始三株就能掌握了这些证据,必然增加与陈伯顺家人进行谈判的筹码,也增强了媒体不予反面报道的说服力3、安抚死者家属,争取“私了”和解:一方面以掌握的证据施压,一方面以利益为武器,表示愿意提供一定额度的“人道主义捐款”(比如5万元)。只要让陈老汉家人感到在缺乏舆论支持的情况下,坚持打官司很可能得不到一分钱的赔偿,那么“私了”的可能性是非常大的在一审判决后,三株一直束手无策地听任媒体按照常德中院的观点进行报道,任由事态发展下去,直到危机总爆发,上下游合作商反目,使企业经营全面陷入困境。

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