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日本社交游戏巨头的兴衰


  日本社交游戏巨头的兴衰电视广告是GREE崛起的重要原因在公司开始盈利后,GREE开始准备在日本上市。2007年6月末GREE开始准备上市,计划在2008年的12月IPO。当时正值美国金融危机爆发,全球的资本市场受到严重打击但是当时GREE急需上市融资。在此之前,GREE的竞争对手Mixi和DeNA都已经上市。在互联网的世界中,速度非常重要,当时GREE的对手DeNA和Mixi也在快速发展,GREE不能落后于对手经过多方努力,2008年12月17日,GREE正式登陆东京证券交易所创业板,首日开盘价超过发行价51%,市值达到1070亿日元,超过日本第一大社交网站Mixi跃居该创业板市场首位。这次IPO让GREE融得了37亿日元的资金此后的2010年6月,由于业绩优良,土豆网元老张文斌投身社区新零售,GREE转板到日本东证一部主板在东京上市的一个重要意义是使得GREE开始有充足的资金来在电视上投放广告。在GREE崛起的过程中,其卓有成效的电视广告投放策略功不可没和中国的网络游戏依赖网络推广渠道不同的是,GREE很舍得投放昂贵的电视媒体广告。观察者也发现,社交游戏广告经常在日本全国范围的电视频道循环播放。日本用户打开电视机,隔10分钟就能看到一个社交游戏广告在日本,由GREE投放的铺天盖地的广告极大地刺激了其新用户的发展,在晚上7点到9点的黄金时间,几乎到处可以看到GREE的广告。GREE刚开始赚的相当大的部分钱都交了电视广告费,把用户数量砸了上去GREE的执行役员、亚太业务高级副总裁负责人、GREE北京CEO天野雄介指出在所有的广告中,电视广告通常被认为是成本最高昂的之一,那么为什么GREE通过电视广告推广能够成功呢?天野雄介分析道: Enix公司的《最终幻想》系列的首款社交游戏Final Fantasy Brigade就邀请两位当红男星广告代言,目标是办公室白领,悠长的一生中有多少没意思的时刻,取得了不错的效果此外,GREE的电视广告成功也和日本社交游戏用户主要通过手机来玩有关。人们看电视的时候手机就在手边,看到广告可以随时进入游戏尝试。在广告时段的开始投广告,让用户有好几分钟来试,没压力GREE的财报指出,其社交游戏男性用户占比53%,女性占比47%;该平台用户年龄相对较高,婚礼摄影MV在20 29岁之间的用户占比34%,30 39岁群体占27%,而18、19岁用户仅占6%,未满18岁的用户也仅为12%值得一提的是,日本以页面作为主导的移动互联网模式,也是GREE的电视广告策略能够成功的重要原因。如果用户需要下载一个APP才能玩游戏,那么广告带来的留存率大大降低。相比之下,页面通过浏览器一打开就能玩,王朔和宋祖德为什么不掐架,大大有利于其推广转身游戏平台 2010年6月,GREE宣布向其它游戏开发商开放自己的平台,其他游戏开发商也能够利用GREE巨大的用户规模来靠社交游戏赚钱,这一策略推动了GREE新一波的发展田中良和回忆道,因为平台的开放化,诞生了许多他们意想不到的游戏。比如,一个让他感到意外的就是恋爱游戏竟然能流行到如此程度。和战国武将恋爱,和海贼恋爱,婚礼摄影MV和学生会主席恋爱,游戏中有各种类型的恋爱对象,而且每个都很有人气此后,手机卡牌类游戏在日本快速爆发,并成为GREE最主要的收入增长点天野雄介表示,卡牌游戏之所以吸引人,是因为它能够吊起玩家收集游戏卡牌的心理。例如用户积攒齐6张小卡牌就能获得游戏中一种特殊道具时,用户会想尽一切方式去收集自己手上没有的卡牌,这时候社交游戏公司往往会推出一些付费抽奖活动,婚礼摄影MV有较高概率抽中卡牌,吸引大批用户花钱在日本,许多社交游戏公司聘请数学家、心理学家、社会学家来开发卡牌游戏,设置里面的人物竞争关系,并计算如何开展抽奖活动能够吸引玩家付费。因此卡牌游戏的付费率很高,APRU值也很惊人此前,GREE的营收曾经一直落后另一家日本社交游戏巨头DeNA,但是由于GREE对卡牌游戏的重视,GREE的市值迅速超过了DeNA前热酷日本公司产品负责人郭锋指出,GREE可以看成是日本的手机网页游戏平台,不同于国内的页游平台在于,GREE非常注重玩家之间的社交性,通过玩游戏进一步成为朋友,玩家购买漂亮的头像来装扮自己、为不拖朋友后腿而在游戏内买道具等导向,让GREE拥有了自己的文化,让玩家不离不弃在GREE的社交游戏中,非常注重培养用户。在游戏刚开始运营的几个月,游戏通常不急于赚钱,这时候游戏的用户会很忠实,并把自己社交网络中的朋友纷纷介绍进来,等游戏规模扩大后,游戏公司才开始赚大钱。日本社交游戏的生命周期通常很长,通常在两年以上。

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